"Грани креатива"
- это рекламное творчество между небом и землей, это взгляд нашего
агентства на некоторые составляющие креатива в рекламе.
| |
Большая и малая Идея - что мы предлагаем нашим клиентам: |
Креатив, в первую очередь
- это всегда идея. Идея - это творческое вдохновение, мысли, образы
в голове рекламиста. Есть у хорошего креатива и "вторая очередь" - это
его понимание, восприятие и реакция со стороны тех людей, которым он
адресован.
Креатив
ГрАней или что мы предлагаем наши клиентам в разрезе креатива:
- комплексные
рекламные и промо кампании, стратегический креатив;
-
творческие идеи и разработки, рекламные
технологии, сценарии, концепции рекламных материалов;
- оригинальные
и традиционные медийные, информационные решения в сфере рекламно-маркетинговых
коммуникаций.
Любой креатив включает в
себя две составляющие: творческую и технологическую. Это означает, что
при всей своей творческой сущности, креатив можно реализовать, используя
как простые, так и сложные технологии и методы генерации творческих
идей, мыслей и решений.
Креативные задачи бывают
разные - большие и малые, простые и сложные, в любом случае, решения
этих задач всегда строятся на Идее. Идея также может быть большой или
маленькой, но она должна быть простой, понятной и близкой аудитории
на которую она нацелена. Именно Идея формирует первичное отношение к
рекламируемому продукту на уровне коммуникаций, и именно поэтому креативу
отводится столь важная роль в рекламе. Кроме того, не стоит рассчитывать,
что шаблонные рекламные решения будут эффективны, в большинстве случаев
их просто не заметят в силу чрезмерной информационной перегруженности
современной медиасреды.
|
Зернышки - что внутри креатива: |
Бриф
- это отправная точка любого креатива, и он же самая формальная часть
в процессе его разработки. Для того чтобы подойти к написанию Брифа
необходимо определиться с целями и параметрами бизнеса, маркетинга,
коммуникаций. Поэтому Бриф
- это всегда вопросы, попробуйте ответить на самые простые из них:
Кто?
Что? Кому? Когда? Зачем? Как?
Затем конкретизируйте задачу
согласно следующим пунктам:
- Продукт/Услуга/Бренд.
- Целевая группа воздействия.
- Мнение потребителей о продукте/услуге/бренде, устоявшееся и/или
требуемое.
- Цели, преследуемые рекламой.
- Предложение, отражаемое в рекламе.
- Маркетинговая стратегия и/или почему данное рекламное предложение
будет ценным для потребителя.
и т.д.
Часто, хороший рекламный
Бриф - это уже половина эффективных решений задач клиента, потому что
как только вы получили ответы на вопросы брифа, вы тут же получили и
набор рекламных решений. Однако, не всегда имеются ответы на те или
иные вопросы брифа, и тогда есть повод еще раз вернуться к вопросам
бизнеса, маркетинга и коммуникаций, определиться со стратегиями и конкретизировать
задачи рекламы, выдвинуть предположения и гипотезы относительно нашего
с вами потребителя и попытаться их подтвердить или опровергнуть с помощью
различных исследований.
В любом случае Бриф - это
возможность совместно с заказчиком определиться с критериями оценки
рекламных материалов и требованиями, предъявляемыми к креативу.
-
Полный бриф в формате (MS Word)
- Короткий
бриф на 2-х дневный креатив (MS Word)
Стратегии.
Стратегические разработки
или стратегический креатив является наиболее важной и одновременно самой
сложной, с точки зрения разработки, составляющей рекламно-маркетинговых
коммуникаций.
Стратегия - это то, что придает
механизмам и способам рекламного воздействия определенную направленность
и формирует структуру взаимодействия с потребителем, т.е. своего рода
стержень, на который нанизываются различные проявления бренда, а также
характер и содержание коммуникации >>>
Творческие разработки
и маркетинг.
Творческая разработка - это
креативная интерпретация и визуализация стратегических маркетинговых
решений, методов и способов решения задач по формированию образа бренда
или его продвижения.
Для успешного и качественного
решения творческих задач необходимо располагать информацией, раскрывающую
суть выбранных маркетинговых ходов и приемов, подлежащих творческому
осмыслению и воплощению в качестве рекламных Идей. Эта
информация является частью маркетинговой разработки, включающей в себя
маркетинговые стратегии и исследования.
На первый взгляд все это
сплошной маркетинг, не имеющий отношения к творчеству. Это не так, маркетинговые
рамки совершенно не ограничивают свободу мысли и творчества в рекламе,
а задают определенный вектор поиска Идей и решений >>>
Пример
маркетинговой разработки ТМ
"Мирокон" >>>
Пример
творческой разработки ТМ "Мирокон" >>>
Реализация
рекламной кампании ТМ "Мирокон" >>>
Творческая разработка также
должна отвечать и на вопросы технологии реализации рекламных коммуникаций
и производства рекламных материалов, бюджета, сроков и т.д.
Пример "Оформление
телеканала СТВ": презентация...,
концепция....
Подробнее
о рекламно-маркетинговых коммуникациях на нашем сайте www.ragrani.ru
>>>
Свобода
мысли и творчество в рекламе.
Источники креатива вокруг
нас! Что это означает? Это означает, что источником вдохновения для
рекламного творчества может послужить и прекрасный образ девушки, случайно
повстречавшейся Вам на улице, и утренний кофе, пролитый на белую рубашку,
и даже неприветливый продавец в супермаркете. Любая жизненная ситуация
или строки из литературного романа могут натолкнуть Вас на размышления
относительно сюжета рекламного ролика или идеи для плаката, названия
рекламной статьи или идеи промо акции.
В то же время и погружение
в теоретические вопросы маркетинга и исследование практических возможностей
отдельных медиа способствует генерации стратегий и концептуальных коммуникативных
решений >>>
Так за чем и за что клиенты
платят деньги рекламным специалистам, если механизмы рекламного креатива
столь доступны и легки, как в освоении, так и в использовании?
Свобода и доступность креативной
мысли дает любому человеку возможность создавать разноплановые творческие
решения рекламной задачи, но совершенно не гарантирует их целесообразность.
Т.е. не гарантирует интереса и требуемой реакции со стороны целевой
аудитории, или самой возможности реализации творческой идеи, наличия
долгосрочного стратегического подхода к выстраиванию рекламных коммуникаций
и многих других составляющих, которые определяют эффективность и соответствие
креативных идей и решений рекламным задачам.
Опыт и знания специалистов
рекламы, огромный творческий потенциал, гарантирующие результат рекламной
кампаний за счет детальной проработки креатива, соответствующего целевой
аудитории и бизнес стратегиям, основанного на предварительных исследованиях,
правильной оценке и выборе каналов коммуникаций, взаимной увязки рекламных
и маркетинговых Идей - это то, что оплачивают клиенты, заказывая разработку
креатива в рекламном агентстве >>>
Исследования.
Вопросам исследований целевой
аудитории и рекламного воздействия в настоящее время уделяется огромное
внимание. Основная цель подобных исследований, с точки зрения разработки
креатива - это попытаться влезть в "шкуру" потребителя, начать воспринимать
окружающую действительность и измерять ее его категориями, понятиями
и ценностями. Другими словами изменить свой мир, чтобы лучше узнать
мир потребителя!
Конечная цель подобного перевоплощения
- это вписать создаваемый рекламный продукт в мир представлений и ощущений,
пропустить его через призму ценностей, интересов, потребностей и желаний
потребителя. Не каждая задача требует подобного выворачивания представителя
ЦА наизнанку. Но любой креатив должен проходить оценку через потребительскую
призму и преломляться в ней с учетом особенностей и характеристик интересующей
нас аудитории. Лишь в этих условиях задачи брендинга, рекламы, промоушн
будут решаться не только творчески, но и эффективно с точки зрения бизнеса.
Вопросы
эффективности телевизионной рекламы (159Kb, MS PowerPoint).
|
Листочки - как выглядит креатив: |
Как рождаются и развиваются
креативные Идеи - см. схему "Структура
креатива".
Увеличить
схему... |
1. Исследования
и анализ.
2. Цели
и задачи.
3. Стратегия
(инновации, маркетинг, реклама, медиа, дизайн).
4. Бриф
(творческое задание).
5. Творческое
вдохновение.
6. Brain
storming (мозговой штурм).
7. Фильтрация
(соответствие брифу, анализ и сопоставление конкурентов, аналогов,
прототипов и т.д.).
8. Message
(рекламное сообщение).
9. Варианты
реализации идеи, в т.ч. адаптация к различным медианосителям.
10. Визуализация
Идеи (сценарная проработка, визуализация на уровне эскизов,
дизайн-разработка, техника и технология, копирайт).
11. Тестирование
(соответствие Идеи брифу, соответствие брифа Идее).
12. Презентация
и обсуждение креатива.
|
В рамках комплексных проектов
приведенную выше структуру можно условно разделить на несколько этапов:
Предварительная разработка
и исследование различных подходов.
На
данном этапе собирается информация, проводится ее анализ, определяются
направления исследования и поиска решений, формируется Бриф, уточняются
цели и задачи проекта, коммуникаций, рекламной кампании.
Маркетинговая, рекламная
и медийная стратегии.
Этап определения
статегических направлений и разработки решений, направленных на формирование
маркетинговой основы для рекламного воздействия, перспектив развития
бизнеса и рекламной политики по продвижению бренда, продукта, компании,
а также анализ соответствующих стратегии продвижения медиаресурсов
СМИ и предварительная оценка методов реализации, расчет этапов и периода
воздействия на потребителя и соответствующего рекламного бюджета.
Рекламная кампания, рекламные
сообщения и обращения.
Разработка рекламно-маркетинговых
коммуникаций, рекламных и промо кампаний, проработка рекламных сообщений
и обращений, предварительная визуализация концептуальных творческих
и дизайнерских решений. Формирование структуры рекламных материалов
и адаптация к медианосителям.
Сценарная, эскизная и дизайн
разработка.
Детальная проработка
и визуализация творческих и дизайн-решений, разработка сценариев рекламных
роликов, промо-мероприятий, сюжетов и событий, материалов для мест
продаж, сопутствующих промо-материалов и т.д. Подготовка оригинал-макетов
и производство рекламных дизайн-материалов.
Технологическая проработка,
бюджетирование и планирование реализации.
Разработка вариантов
технологических решений, расчет бюджетов на производство, изготовление,
медиа-размещение, промоушн и спец.мероприятия. Планирование производства,
размещения рекламных материалов, коммуникаций и реализации промо-мероприятий.
Описание отдельных
проектов и особенностей их разработки и реализации >>>
Примеры
визуализации креатива:
- Творческая
и технологическая разработка ролика "FreeStyle Dancing"
>>>
- Раскадровка рекламных роликов "Чемпионат покупок" >>>
- Сценарно-эскизная разработка ТМ "Аяжан" >>>
- Эскизные решения для наружки "Удар
по ценам", "Кухни
и Кухоньки за деньги и денежки", "Расслабьтесь,
а мы напряжемся на все 220!".
Другие примеры
дизайн-разработок представлены на нашем сайте www.design.ragrani.ru
|
Небесная математика - откуда берется креатив: |
Стремление "общитать"
креатив, оценить его, взвесить и придать математическую строгость возникает
как в умах рекламистов, так и рекламодателей. Данное стремление часто
сводится к фильтрации и тестированию креативных разработок и решений,
с целью понять - как и почему работают креативные Идеи.
Тестирование.
На сегодняшний день, в рекламном
сообществе нет единого мнения относительно целесообразности и эффективности
тех или иных методов тестирования рекламы. Основной вопрос тестирования
- что именно стоит и можно тестировать? Другой вопрос, какой способ
тестирования выбрать в том или ином случае? Одно можно сказать совершенно
точно, бесполезно тестировать на аудитории отдельно взятые Идеи, так
как их оценка - это удел профессионалов, которые имеют богатый опыт
в реализации рекламных Идеи. В то же время, целесообразно исследовать
реакцию аудитории на визуальные образы, вербальные конструкции и ряд
других составляющих рекламы, поддающихся эмоциональной оценке и замеру
реакции со стороны потенциальных потребителей, для чего существуют специальные
методики проведения подобных исследований, по отношению к которым, однако,
также нет единого мнения в профессиональной среде.
Тем не менее, различные формы
тестов, исследований или опросов позволяют рекламным специалистам получить
предварительную реакцию на рекламные материалы со стороны целевой аудитории,
оценить эту реакцию и соотнести ее с целями и задачами рекламных коммуникаций.
В свою очередь, это дает возможность внести в разрабатываемые рекламные
материалы определенные коррективы, с целью получения требуемой реакции
и отношения со стороны потребителей.
Эффективность и
некоторые критерии оценки рекламы >>>
Креатив между небом и
землей:
грани неба или где и как "ГрАни" тестируют свои рекламные идеи (800Kb,
PDF) >>>
|
Вторая половина Большой Идеи - где растет креатив: |
Когда придумана большая Идея,
самое время ее "испытать" и свериться с исходными условиями, поэтому
любой креатив проходит стадии фильтрации и тестирования:
- Что
мы хотели сказать в рекламе и что удалось сказать?
Немаловажную роль в коммуникациях
играет и реализация Идеи:
- Насколько
значимо и эмоционально Идея подана для потребителя?
И, конечно же, непосредственно
каналы коммуникаций определяют эффективность "доставки" рекламного сообщения:
- Как Идея,
ее реализация и коммуникация влияют на бизнес клиента?
Однако, на этом коммуникация
с потребителем не заканчивается, отдельного внимания заслуживают вопросы
упаковки и дистрибуции продукта, промоушн и стимулирующие мероприятия,
а также ряд рыночных характеристик продукта, таких как цена, сервис
и др.
Весь этот комплекс определяет
эффективность бизнеса, направленного на взаимодействие с массовым потребителем,
и в основе этого взаимодействия часто лежит та самая большая Идея, являющаяся
для человека своего рода отправной точкой на пути взаимодействия с рекламируемым
продуктом.
Подробнее о деревьях на которых
"растет" и с которых "падает" креатив:
реклама, маркетинг, бизнес процессы и консалтинг на нашем сайте www.ragrani.ru
Если у Вас появились вопросы
и нужны ответы, спрашивайте и читайте F.A.Q. по креативу или креатив
в вопросах и ответах...
